Patienten gewinnen für Selbstzahlerleistungen: Ein 90-Tage-Plan

Patienten gewinnen für Selbstzahlerleistungen beginnt nicht mit einer Anzeige und nicht mit einem Flyer im Wartezimmer. Es beginnt mit einer unbequemen Frage an die Praxis selbst: Warum bieten wir diese Leistung an, für wen ist eine Beratung sinnvoll, und was kostet sie? Praxen, die das in zwei Sätzen beantworten können, haben ein Marketingproblem, das sich lösen lässt. Praxen, die das nicht können, haben ein Angebotsproblem, und das löst kein Kanal der Welt. In meiner Arbeit mit Praxen und MVZ ist genau diese Klärung der Schritt, der am häufigsten übersprungen wird und am meisten kostet. Der 90-Tage-Plan zwingt dazu, ihn zuerst zu machen.

Dieser Beitrag beschreibt die Strategie und den 90-Tage-Plan. Einzelne Teile vertiefen drei weitere Beiträge: IGeL auf der Praxiswebsite darstellen den Aufbau der Leistungsseite, Selbstzahlerleistungen bewerben die Grenzen der Werbung und GKV-Spargesetz 2027 die Reform für 2027.

Womit sollte die Praxis anfangen?

Unterscheiden Sie zuerst zwei Gruppen, die im Alltag oft in einen Topf geworfen werden: IGeL bei gesetzlich Versicherten und Leistungen auf Wunsch privat Versicherter. Ausgangslage, Vertrag, Aufklärung und Erstattung unterscheiden sich. „Privatpatienten gewinnen“ und „IGeL anbieten“ sind deshalb zwei verschiedene Aufgaben mit verschiedenen Botschaften, auch wenn dieselbe Leistung dahintersteht.

Sammeln Sie dann die Fragen, die Patienten im Alltag tatsächlich stellen: Was ist die Leistung genau? Welche Alternative gibt es, auch als Kassenleistung? Übernimmt die Krankenkasse etwas? Was geschieht, wenn ich mich dagegen entscheide? Am Empfang und in der Sprechstunde liegen diese Fragen bereits vor, es muss sie nur einmal jemand aufschreiben. Sie sind das beste Briefing für jede spätere Seite.

Der IGeL-Report 2024 des Medizinischen Dienstes zeigt: Befragte gesetzlich Versicherte interessieren sich sehr für Informationen, trotzdem sind Fehlannahmen verbreitet, und die vollständige Aufklärung über Nutzen und Schaden fehlt häufig.1 Eine Prognose für Ihre Leistung erlaubt er nicht. Als Warnung vor dem Gefühl, etwas „verkauft“ zu bekommen, ist er aber sehr lesenswert.

Welche Leistung sollte zuerst auf die Website?

Beginnen Sie mit einer Leistung, deren fachliche Grundlagen, Grenzen, Ablauf und Abrechnung geklärt sind. Beratungstermine sollten verfügbar sein, und eine verantwortliche Fachperson muss die Aussagen prüfen und freigeben können. Die erwartete Vergütung allein ist kein guter Grund für die Auswahl. Ein gutes Kriterium ist die Kombination: Patienten fragen immer wieder nach der Leistung, der medizinische Nutzen ist klar, und die Praxis hat freie Kapazität.

Prüfen Sie den behaupteten Nutzen für genau diese Leistung anhand unabhängiger Bewertungen und geeigneter Fachquellen, etwa Leitlinien oder dem IGeL-Monitor. Wenn der Nutzen unklar oder umstritten ist, soll die Website diese Unsicherheit ehrlich erklären und nicht in ein Wirkversprechen verwandeln. Das ist eine rechtliche Frage und darüber hinaus eine der Glaubwürdigkeit. Eine Praxis, die die Grenzen ihrer Leistung benennt, wirkt seriöser als eine, die alles verspricht. Nach meiner Erfahrung gibt genau diese Seriosität bei Selbstzahlern oft den Ausschlag.

Wie erklären Sie Nutzen, Risiken und Kosten?

Eine gute Seite beantwortet die Fragen in der Reihenfolge, in der Patienten sie stellen. Erklären Sie zuerst Leistung und Ablauf, dann mögliche Vorteile, dann Nachteile, Alternativen und offene Fragen, zuletzt Kosten und Terminweg. Die „Gute Praxis Gesundheitsinformation“ des Netzwerks Evidenzbasierte Medizin empfiehlt eine ausgewogene Darstellung von Nutzen und Schaden, verständliche Zahlen und den Verzicht auf Angst oder Druck.2 Das ist ein Standard für Patienteninformation, kein Marketingleitfaden, aber er beschreibt ziemlich genau, wie eine vertrauenswürdige Leistungsseite aussieht.

Bei ärztlichen Leistungen gilt für die private Berechnung der Rahmen der GOÄ.3 Für IGeL bei gesetzlich Versicherten durch Vertragsärzte weist die Bundesärztekammer auf den schriftlichen Behandlungsvertrag und die Information über die Kostenpflicht vor Beginn hin.4 Eine Website ersetzt diese individuelle medizinische und wirtschaftliche Aufklärung nicht, sie bereitet sie vor. Nennen Sie deshalb gern eine Preisspanne oder einen Ab-Preis mit dem Hinweis, dass die genaue Abrechnung im Gespräch geklärt wird. Patienten, die den Preis nirgends finden, fragen nach meiner Erfahrung häufig gar nicht erst an.

Gut zu wissen: Sachliche Information ist auch ein Grundsatz des IGeL-Kodex der Kassenärztlichen Vereinigung Baden-Württemberg.5 Der Patient soll eine Entscheidung treffen können, ohne dass ihm eine Zusatzleistung aufgedrängt wird. Eine Website, die diesem Grundsatz folgt, bleibt damit auch leichter innerhalb der Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes (HWG) und des Berufsrechts.

Welche Kanäle eignen sich für den Start?

Beginnen Sie auf der eigenen Website. Sie ist der einzige Kanal, den Sie vollständig kontrollieren: Dort bestimmen Sie, welche Informationen stehen, wie sie formuliert sind und wie man die Praxis erreicht. Prüfen Sie danach, ob die Seite bei passenden Suchen überhaupt auffindbar ist. Wird die Leistung in Ihrer Region aktiv gesucht, ist organische Sichtbarkeit über Google und zunehmend über KI-Assistenten nach meiner Erfahrung oft der günstigste dauerhafte Kanal. Und stellen Sie sicher, dass das Team die eingehenden Fragen beantworten kann, auch die nach dem Preis.

Suchanzeigen können eine gezielte Nachfrage ergänzen, wenn Anzeige, Seite und Budget zusammenpassen. Der Beitrag Google Ads für Ärzte erklärt, wie ein sauberer Test aussieht. Social Media kann den Beratungsablauf zeigen und die Praxis menschlich machen, doch Reichweite allein sagt nichts über die Eignung einer medizinischen Leistung aus. Ich sehe regelmäßig Praxen, die viel Zeit in Instagram stecken, während die Leistungsseite, auf die alles verlinkt, seit drei Jahren nicht angefasst wurde. Auf die Reihenfolge kommt es an: erst die Seite, dann die Kanäle, die auf sie führen.

Was ist in den ersten 90 Tagen zu tun?

Die folgenden Zeiträume sind eine Arbeitsfolge, keine belegte Dauer bis zum Erfolg. Sie sind bewusst so bemessen, dass eine Praxis sie neben dem Alltag schafft. Wenn medizinische Fragen offen sind, bleibt die Praxis länger in der ersten Phase, und das ist richtig so.

Tage 1 bis 30: Leistung und Seite prüfen

Entscheiden Sie sich für eine Leistung, sammeln Sie die Patientenfragen aus Empfang und Sprechstunde und recherchieren Sie Nutzen, Risiken, Alternativen und Kosten. Schreiben Sie die Seite oder lassen Sie sie schreiben, und lassen Sie die Aussagen fachlich freigeben. Prüfen Sie parallel, wie die Nachfrage in Ihrer Region aussieht: Wird die Leistung gesucht, mit welchen Begriffen, wie stark? Testen Sie anschließend mit einer fachfremden Person, ob sie die Seite und einen Kontaktweg ohne Umwege findet und ob sie nach dem Lesen die Leistung, den Ablauf und die Kosten in eigenen Worten erklären kann.

Tage 31 bis 60: Informationen sichtbar machen

Verlinken Sie die Seite an passenden Stellen der Praxiswebsite, etwa aus der Leistungsübersicht, aus verwandten Seiten und aus dem Google-Unternehmensprofil. Prüfen Sie, ob Suchmaschinen die Seite erreichen und indexiert haben und ob Name, Leistung und Kontakt im Seitentitel und in der Beschreibung klar erkennbar sind. Informieren Sie das Team, damit es in der Sprechstunde auf die Seite verweisen kann. Starten Sie einen bezahlten Kanal erst, wenn die Anzeige nur die Erwartung weckt, die die Zielseite auch einlöst.

Tage 61 bis 90: Rückmeldungen auswerten

Fragen Sie das Team, welche Fragen wiederkehren und welche Anfragen zur angebotenen Beratung passen. Werten Sie aus, über welche Wege Anfragen kamen und wo Interessierte abgesprungen sind. Ergänzen Sie unklare Inhalte, beheben Sie Hindernisse bei der Kontaktaufnahme und passen Sie gegebenenfalls die Preisdarstellung an. Eine geringe Zahl von Anfragen in den ersten 90 Tagen ist noch keine belastbare Aussage über die gesamte Nachfrage. Sie ist ein erster Datenpunkt, mehr nicht. Entscheiden Sie am Ende der 90 Tage, ob die nächste Leistung folgt, ob ein Anzeigentest sinnvoll ist oder ob die Seite noch einmal überarbeitet werden muss.

Halten Sie einen solchen Test klein: eine Leistung, ein Ort, eine feste Laufzeit und ein begrenztes Tagesbudget. Bewerten Sie ihn erst, wenn so viele passende Anfragen eingegangen sind, dass sich ein Muster zeigt, und nicht nach den ersten Klicks. Budget und Messung dafür erklärt Google Ads für Ärzte.

Woran erkennen Sie hilfreiche Vermarktung?

Seitenaufrufe und Klicks zeigen Interesse, aber keine informierte Entscheidung. Prüfen Sie zusätzlich, ob die Interessierten die Leistung richtig verstanden haben, ob passende Beratungstermine entstehen und ob Erwartungen später korrigiert werden müssen. Wenn drei von fünf Anfragenden im Gespräch überrascht sind, dass die Leistung etwas kostet, hat die Seite versagt, nicht das Team. Wiederkehrende Missverständnisse sind das wertvollste Signal, das Sie bekommen können, weil sie genau zeigen, welcher Absatz fehlt.

Erfassen Sie das intern und datensparsam, etwa als Strichliste am Empfang oder als Feld in der Praxissoftware. Gesundheitsangaben gehören nicht als Werbeereignis in eine Anzeigenplattform, und sie gehören auch nicht in eine Tabelle, die mit einem Consumer-KI-Dienst ausgewertet wird. Wer die Auswertung digital haben will, braucht dafür eine Infrastruktur, die Patientendaten im eigenen Haus oder bei einem Auftragsverarbeiter mit Vertrag hält.

Was Sie selbst tun können

1. Wählen Sie eine Leistung mit geklärter medizinischer Grundlage, freier Kapazität und wiederkehrender Nachfrage und sammeln Sie die häufigsten Patientenfragen aus dem Praxisalltag.
2. Lassen Sie eine verständliche Seite mit Ablauf, Nutzen, Risiken, Alternativen, Kosten und Terminweg schreiben und fachlich freigeben.
3. Werten Sie nach 90 Tagen passende Anfragen und Missverständnisse aus, bevor Sie weitere Ausgaben oder Kanäle hinzufügen.

Wann sich Unterstützung lohnt

Für eine einzelne, gut verstandene Leistung ist dieser Plan mit Bordmitteln machbar. Anspruchsvoller wird es, wenn mehrere Leistungen und Kanäle gleichzeitig geplant sind, wenn die Website die neuen Seiten strukturell nicht hergibt oder wenn die Praxis wissen möchte, welche ihrer Leistungen in der Region überhaupt gesucht werden, bevor sie Zeit investiert. Dann hilft eine klare Reihenfolge für Inhalte, Auffindbarkeit und Auswertung, damit nicht alles gleichzeitig halb passiert.

Bei Curascala prüfen wir im Bereich Sichtbarkeit genau diese Kette: Welche Selbstzahlerleistungen werden in Ihrem Einzugsgebiet nachgefragt, wie steht Ihre Website dafür heute da, und über welche Wege kommen Anfragen tatsächlich an. Daraus entsteht ein Plan mit Prioritäten, den die Praxis mit uns oder allein umsetzen kann. Die Bewertung des medizinischen Nutzens und offene Rechtsfragen bleiben bei der verantwortlichen Fachperson, der KV, der Kammer oder der medizinrechtlichen Beratung. Der einfachste Einstieg ist eine kostenlose Ersteinschätzung, in der wir Ihnen zeigen, wo Ihre Praxis bei den relevanten Suchanfragen steht.