Selbstzahlerleistungen bewerben: Welche Werbung ist erlaubt?

Werbung für Selbstzahlerleistungen ist grundsätzlich erlaubt. Die praktische Frage ist, ob Ihre Website eine Behandlung nachvollziehbar erklärt oder Erwartungen weckt, die fachlich oder rechtlich nicht gedeckt sind.12 Das betrifft die Überschrift ebenso wie Preisangaben, Fotos und Beiträge in Social Media. Unbequem daran: Die eine Vorschrift, an der sich eine Leistungsseite abhaken ließe, gibt es nicht. Ein sachlicher Absatz gleicht weder ein Foto aus, das mehr verspricht, noch einen Preis, der sich so nicht abrechnen lässt. Die folgenden Abschnitte nehmen sich diese Stellen nacheinander vor: Wirkungsaussagen, Preise, Vorher-Nachher-Bilder, ästhetische Behandlungen und Social Media. Sie geben Orientierung aus der Arbeit an Praxiswebsites und Werbung, keine Rechtsberatung.

Dieser Beitrag behandelt die Grenzen der Werbung. Strategie und 90-Tage-Plan für ein Selbstzahlerangebot beschreibt Patienten gewinnen für Selbstzahlerleistungen, den Aufbau der Leistungsseite IGeL auf der Praxiswebsite darstellen und die Reform für 2027 GKV-Spargesetz 2027.

Welche Regeln gelten für Werbung mit Selbstzahlerleistungen?

Ein einzelnes Gesetz, das eine komplette Praxisanzeige freigibt, gibt es nicht. Stattdessen prüfen mehrere Regelwerke jeweils etwas anderes. Das Heilmittelwerbegesetz, kurz HWG, erfasst unter anderem Werbung für krankheitsbezogene Verfahren und Behandlungen sowie bestimmte ästhetische Eingriffe.3 Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, schützt vor irreführenden geschäftlichen Angaben, etwa zum Preis oder zur erwarteten Wirkung.4

Dazu kommt das Berufsrecht. § 27 der Musterberufsordnung für Ärzte erlaubt sachliche berufsbezogene Information und untersagt insbesondere anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Die Musterberufsordnung ist aber nur ein Muster. Maßgeblich ist die Berufsordnung der zuständigen Landesärztekammer.1

Eine erlaubte Behandlung ist nicht automatisch in jeder Form bewerbbar. Und eine sachliche Anzeige beantwortet noch nicht, ob der daneben genannte Preis korrekt abgerechnet werden kann. Werbung, Leistungsangebot und Abrechnung sollten Sie deshalb gemeinsam prüfen.

Alles Folgende bezieht sich auf die ärztlichen Berufs- und Gebührenregeln. Unverändert auf alle Heilberufe übertragen lassen sie sich nicht. Für zahnärztliche Vergütung gilt grundsätzlich die GOZ, die Gebührenordnung für Zahnärzte.5 Zahnarzt-, Physio- und Therapiepraxen sollten zudem von dem Regelwerk ausgehen, das für ihren Beruf gilt.

Welche Wirkungsangaben gehören nicht in die Praxiswerbung?

§ 3 HWG verbietet irreführende Werbung. Dazu gehört, einer Behandlung Wirkungen zuzuschreiben, die sie nicht hat, oder fälschlich einen sicheren Erfolg oder das Ausbleiben schädlicher Wirkungen zu suggerieren.2

Im Praxisalltag beginnt das Problem oft mit einer sprachlichen Verkürzung. Aus einer begrenzten Aussage über eine bestimmte Patientengruppe wird beim Schreiben eine allgemeine Aussage über alle Patienten. Oder ein Text nennt eine mögliche Verbesserung, während die Überschrift bereits ein verlässliches Ergebnis nahelegt.

Dagegen hilft, jede Wirkungsaussage mit denselben Fragen zu prüfen. Welche konkrete Behandlung ist gemeint? Für welche Menschen wurde sie untersucht? Was wurde tatsächlich gemessen? Welche Einschränkungen müssten Leser kennen, um den Satz richtig zu verstehen? Eine zusätzliche gesetzliche Prüfliste ist das nicht. Die Fragen sind eine redaktionelle Arbeitshilfe für die Zeit vor der Veröffentlichung.

Auch Fotos und Erfahrungsdarstellungen können Erwartungen wecken. Ein sachlicher Absatz korrigiert nicht automatisch ein Bild, das einen typischen Behandlungserfolg suggeriert. Bei irreführender Werbung zählt auch die bildliche Darstellung. § 5 UWG erfasst solche Angaben ausdrücklich.4

Wo endet Information, und wo beginnt Werbung, die wir in der Gesundheitsbranche nicht schreiben dürfen? Eine gute Leistungsseite erklärt, was gemacht wird, für wen es infrage kommt, wie es abläuft, wo die Grenzen liegen und was es kostet. Unzulässige Werbung verspricht dagegen ein Ergebnis: fälschlich einen sicheren Erfolg wie mit dem Wort „garantiert“, das Ausbleiben schädlicher Wirkungen wie mit „völlig risikofrei“ oder Vergleichsbilder vor und nach Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit.26 Für Ärztinnen und Ärzte kommt die Berufsordnung hinzu: Sie untersagt anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung.1 Künstlicher Zeitdruck wie „nur diesen Monat“, Rabattaktionen und Angst als Argument wirken schnell anpreisend. Ich halte sie auch dort für fehl am Platz, wo im Einzelfall kein ausdrückliches Verbot greift. Meine Prüffrage ist einfach: Stimmt der Satz auch für die Patientin, bei der die Behandlung nicht so gut gelingt wie erhofft? Wenn nicht, gehört er nicht auf die Seite.

Meine Empfehlung: Gehen Sie von belegbarer Information aus. Erst die fachliche Aussage klären, dann verständlich formulieren. Ein stärker klingendes Versprechen ersetzt keine besseren Inhalte.

Dürfen Preise für Selbstzahlerleistungen auf der Website stehen?

Ja, eine sachliche Kosteninformation ist grundsätzlich möglich. Sie muss aber zur beschriebenen Leistung und zur späteren Abrechnung passen. Für ärztliche Leistungen ist grundsätzlich die GOÄ maßgeblich, die Gebührenordnung für Ärzte. Die Verbraucherzentrale erläutert diese Bindung auch für individuelle Gesundheitsleistungen, kurz IGeL.78

Eine Preisangabe sollte erkennen lassen, worauf sie sich bezieht. Ist nur die Untersuchung gemeint? Gehört das Beratungsgespräch dazu? Können zusätzlich Labor- oder Materialkosten entstehen? Ist eine weitere Sitzung bereits berücksichtigt? Diese Angaben helfen Patienten oft mehr als ein niedriger Einstiegspreis, der für sich allein steht.

Wie lässt sich ein Kostenrahmen verständlich erklären?

Hängt der Umfang von der individuellen Situation ab, sollte die Website das auch sagen. Ein nachvollziehbar erläuterter Rahmen kann Orientierung geben. Er ersetzt aber keine belastbare Kalkulation, und auch ein Betrag mit dem Zusatz „ab“ darf nicht über die tatsächlich zu erwartenden Bedingungen täuschen.4

Wie die Gebühr bemessen wird, richtet sich innerhalb der GOÄ unter anderem nach Schwierigkeit, Zeitaufwand und Umständen der Leistung. Die Gebührenrahmen unterscheiden sich je nach Leistungsbereich.9 Wer die Texte schreibt, sollte weder einen einheitlichen Steigerungssatz für sämtliche Leistungen annehmen, also einen festen Faktor auf den einfachen Gebührensatz, noch einen Gesamtbetrag ohne Rücksprache mit der Abrechnung veröffentlichen.

Ersetzt ein Websitepreis die Vereinbarung vor der Behandlung?

Nein. Weiß der Behandelnde oder hat er hinreichende Anhaltspunkte dafür, dass eine vollständige Kostenübernahme durch Dritte nicht gesichert ist, verlangt § 630c Absatz 3 BGB grundsätzlich eine Information über die voraussichtlichen Kosten in Textform vor Behandlungsbeginn.10 Die allgemeine Leistungsseite sollte den Patienten orientieren. Die individuelle Kosteninformation gehört in den Behandlungsablauf.

Eine abweichende Honorarvereinbarung nach § 2 GOÄ hat eigene Voraussetzungen. Sie ist nach persönlicher Absprache im Einzelfall vor der Leistung schriftlich zu treffen und muss bestimmte Angaben enthalten. Zudem bestehen Ausnahmen, in denen eine solche Vereinbarung nicht zulässig ist.11 Eine Buchungsbestätigung mit einem pauschalen Gesamtpreis ersetzt diese Anforderungen nicht.

Gut zu wissen: Preisangabe, Kosteninformation und Honorarvereinbarung erfüllen unterschiedliche Aufgaben. Lassen Sie die Website deshalb mit dem tatsächlichen Aufklärungs- und Abrechnungsprozess abgleichen.1011

Was bedeutet das BGH-Urteil zu Vorher-Nachher-Werbung?

Der Bundesgerichtshof entschied am 31. Juli 2025 im Verfahren I ZR 170/24 über Hyaluronbehandlungen zur Veränderung von Nase oder Kinn. Die Einbringung mit einer Kanüle kann ein operativer plastisch-chirurgischer Eingriff im Sinne des HWG sein. Für die Wirkung der im Verfahren behandelten medizinisch nicht notwendigen Eingriffe durfte nicht mit vergleichenden Vorher-Nachher-Darstellungen geworben werden.12

Für die Praxis kommt es auf die Abgrenzung an: Wer eine Methode als minimalinvasiv oder als Behandlung ohne klassische Operation bezeichnet, nimmt sie damit nicht automatisch aus dem gesetzlichen Verbot. Die Entscheidung ist zugleich kein Beleg dafür, dass sämtliche Bildergebnisse jeder medizinischen Behandlung pauschal verboten wären.12

Der Fall ist kein Einzelfall. Geklagt hatte eine Verbraucherzentrale gegen eine Praxis, die auf ihrer Website und bei Instagram mit Bildern von Patienten vor und nach der Behandlung warb.13 Schon 2023 hatte das Oberlandesgericht Köln Vergleichsbilder für Faltenbehandlungen mit Hyaluronsäure untersagt. Ein operativer Eingriff liegt nach dem Urteil vor, wenn „ein instrumenteller Eingriff am oder im Körper des Menschen erfolgt, mit dem Form- und Gestaltveränderungen an den Organen oder der Körperoberfläche vorgenommen werden“.14 Ein Skalpell braucht es dafür nicht. Die Wettbewerbszentrale meldete für 2022 mehr als 100 Anfragen und Beschwerden zu solchen Vergleichsbildern und führte mehrere Verfahren zu der Frage, ob Unterspritzungen darunter fallen.15

Wie weit das Verbot in Social Media reicht, zeigt ein Urteil des Oberlandesgerichts Frankfurt am Main vom 6. November 2025. Eine plastische Chirurgin hatte in mehreren Instagram-Stories gezeigt, wie sie einer Patientin einen Nasenhöcker entfernte. Das Gericht hielt es für unerheblich, dass die Aufnahmen nicht unmittelbar nebeneinander oder hintereinander zu sehen waren. Solche Stories könnten sogar „in noch stärkerem Maße geeignet sein“, zu Schönheitsoperationen zu verleiten, „als reine Vorher-/Nachher-Fotos“. Rechtskräftig war das Urteil bei seiner Bekanntgabe noch nicht.16 Eine Bilderstrecke über mehrere Tage ist also kein Ausweg.

Die gesetzliche Grundlage ist § 11 Absatz 1 Satz 3 Nummer 1 HWG in Verbindung mit § 1 Absatz 1 Nummer 2 Buchstabe c HWG. Sie betrifft die dort bezeichneten Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit und Werbung außerhalb der Fachkreise.63 Eine allgemein zugängliche Praxiswebsite richtet sich regelmäßig auch an Patienten.

Für Ihre Praxis heißt das: Lassen Sie vorhandene Bildvergleiche anhand der konkreten Behandlung prüfen, bevor Sie sie weiter verwenden. Die Zustimmung einer abgebildeten Person beantwortet eine andere Frage und beseitigt ein einschlägiges Werbeverbot nicht. Ich würde stattdessen sachlich über Ablauf und Beratung informieren.

Warum werben Kliniken im Ausland mit Vorher-Nachher-Bildern?

Wer bei Instagram nach Haartransplantation, Zahnimplantaten oder Nasenkorrektur sucht, landet schnell bei Kliniken in der Türkei oder in Osteuropa. Dort finden sich häufig genau die Bildvergleiche, die einer deutschen Praxis untersagt sind. Daraus folgt nicht, dass diese Werbung in Deutschland erlaubt wäre. Wer mit Sitz im Ausland gezielt Kunden in Deutschland anspricht, muss nach Darstellung der Wettbewerbszentrale deutsches Wettbewerbsrecht beachten. Das ist das Marktortprinzip.17 Für Unternehmen mit Sitz außerhalb Deutschlands verlangt § 13 HWG zusätzlich, dass eine Person oder ein Unternehmen in Deutschland oder im Europäischen Wirtschaftsraum ausdrücklich mit den Pflichten aus dem Gesetz betraut ist. Sonst ist ihre Werbung unzulässig.18

Ein Beispiel aus der Rechtsprechung: Das Landgericht Köln hat 2021 einer Agentur, die in Deutschland Schönheitsoperationen in der Türkei vermittelt, Vorher-Nachher-Bilder von Haartransplantationen untersagt. Mitgezählt hat auch ein Link auf die Instagram-Seite der türkischen Klinik. Maßgeblich sei deutsches Recht, „weil die Beklagte sich auf ihrer deutschen Instagramseite an Verbraucher im Inland wendet“.19 Ganz so einfach ist es bei Anbietern aus anderen EU-Staaten nicht. Für Werbung im Internet kann dort das Herkunftslandprinzip greifen. Dann gilt im Grundsatz das Recht des Heimatlandes.17

Meine Einschätzung: Was eine Klinik im Ausland zeigt, ist kein Maßstab für Ihre eigene Seite. Dass solche Werbung sichtbar ist, ändert an Ihrer Rechtslage nichts. Ihre Patienten bekommen vom Europäischen Verbraucherzentrum Deutschland übrigens einen nüchternen Rat: skeptisch bleiben bei „aggressiver Werbung, z. B. in Social Media oder über Influencer“, und vor der Buchung klären, ob eine Nachsorge in Deutschland möglich ist.20

Was ist bei ästhetischen Behandlungen und Social Media zusätzlich zu prüfen?

Ästhetische Angebote sind keine einheitliche Rechtskategorie. Für die Einordnung zählen der Eingriff, die medizinische Notwendigkeit und die konkrete Werbeaussage. Das HWG erfasst ausdrücklich auch bestimmte operative plastisch-chirurgische Eingriffe ohne medizinische Notwendigkeit.3

Bei diesen Eingriffen untersagt § 11 HWG außerdem Werbung, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder und Jugendliche richtet.6 Bilder, Ansprache und das Umfeld der Veröffentlichung sollten Sie deshalb passend zur vorgesehenen Zielgruppe auswählen.

Eine weitere Grenze betrifft Arzneimittel: Für verschreibungspflichtige Arzneimittel erlaubt § 10 HWG Werbung nur gegenüber den dort genannten Fachkreisen.3 Eine Information über das Behandlungsangebot und eine Publikumswerbung für ein konkretes verschreibungspflichtiges Präparat sind daher auseinanderzuhalten. Einordnen sollte das eine medizinrechtliche Beratung, und zwar anhand der tatsächlichen Anzeige.

Für Social Media würde ich denselben redaktionellen Freigabeprozess ansetzen wie für die Website. Kontrollieren Sie dabei auch eingeblendete Texte, Bildunterschriften, Videovorschaubilder und ältere Beiträge. Eine überarbeitete Leistungsseite hilft wenig, wenn ein alter Beitrag weiterhin eine weitergehende Aussage verbreitet.

Wie Anzeigen geplant und technisch umgesetzt werden, vertieft Google Ads für Ärzte.

Was Sie selbst tun können

1. Sammeln Sie die veröffentlichten Aussagen und Bilder je Leistung, einschließlich Social Media. Prüfen Sie besonders, ob Überschrift und Bild mehr versprechen als der fachlich freigegebene Text.
2. Lassen Sie medizinische Aussagen von der fachlich verantwortlichen Person prüfen. Dokumentieren Sie die Belege und die Grenzen der Aussage.
3. Gleichen Sie Preisangaben mit Leistungsumfang und Abrechnung ab. Klären Sie, welche individuelle Kosteninformation und Vereinbarung vor der Behandlung erforderlich ist.
4. Legen Sie rechtliche Grenzfälle Ihrer zuständigen Kammer oder einer auf Medizinrecht spezialisierten Beratung vor. Das betrifft insbesondere Bildvergleiche, ästhetische Eingriffe und besondere Preisaktionen. Oder Sie geben das an eine Agentur wie Curascala ab, die im Full-Service auch die Abstimmung mit externen Juristen übernimmt. Dann telefonieren nicht Sie zwischen zwei Sprechstunden mit der Kanzlei, sondern wir.
5. Benennen Sie eine Person für die redaktionelle Freigabe. Prüfen Sie nach Änderungen auch Kurztexte und ältere Werbemittel.

Wann sich Unterstützung lohnt

Die fünf Schritte oben kann eine Praxis selbst gehen, wenn eine Person die Freigabe in der Hand hat und die Zahl der beworbenen Leistungen überschaubar ist. Enthalten Website, Anzeigen und Social Media dagegen unterschiedliche Aussagen oder Kosteninformationen, kann eine gemeinsame redaktionelle Überarbeitung mehr helfen als die Korrektur einzelner Sätze.

Bei Curascala unterstützen wir genau dabei: Wir bereiten fachlich belastbare Inhalte verständlich auf und stellen sie technisch sauber dar. Rechtsberatung bieten wir selbst nicht an. Wir arbeiten aber mit Juristen zusammen und übernehmen im Rahmen der Betreuung gern die Abstimmung mit ihnen oder stellen den Kontakt her. Für die Prüfung kritischer Werbemittel empfehlen wir eine Fachanwältin oder einen Fachanwalt für Medizinrecht. Die medizinische Freigabe bleibt bei der fachlich verantwortlichen Person in der Praxis. Diese Trennung halte ich für richtig, denn ein gut formulierter Satz ist noch kein geprüfter. Wenn Sie unsicher sind, ob Website, Anzeigen und Social Media bei Ihnen noch dasselbe sagen, ist eine kostenlose Ersteinschätzung der einfachste Einstieg.